Sveriges största mediasnackis just nu är det blott tolvåriga bloggstjärnskottet Chloé Schuterman. Chloé har knappt hunnit blogga i fyra dagar men är redan ett fenomen som delat folk i två läger. Antingen tycker man att det är skruvat att en så liten tjej överhuvudtaget bloggar om mode på en sajt för 20-35 åringar, som baaam.se. Eller så tycker man att det är jättespännande med en tjej som redan har ett så pass passionerat modeintresse. Baaams chefredaktör Charlotta Flinkenberg svarar här på de frågor som alla vill ha svar på just nu.
Av: Rose-Marie Söderlund
Tidningar och TV har ringt som galningar ända sedan i måndags och jagat både dig och Chloé och velat ha med er i olika sammanhang. Varför har ni inte ställt upp?
– Debatten är självklart viktig, då det är kontroversiellt med Chloé, som nu är Sveriges yngsta professionella modebloggare. Därför vill jag i denna text och intervju ta upp de frågeställningar som har dykt upp och svara på dem för att förklara min ståndpunkt i ämnet. I direktsända debatter får man sällan tala till punkt och i förinspelade inslag så klipps ofta väsentliga delar av ens åsikter bort.
Vad är då din ståndpunkt i ämnet? Hur ung får man egentligen vara för att börja blogga på det här sättet?
– Eftersom det handlar om individer är det svårt att ge ett generellt svar på åldersgränser. Det är en ställning man får ta från fall till fall. Jag tycker även det är relevant i vilken form man bloggar och var. När unga flickor lägger upp avklädda bilder på sig själva på sina privata bloggar på internet tycker jag att det är förfärligt. Men här handlar det om en tjej som har ett jätteintresse för mode. Hon är söt, skötsam, uppfostrad, går i skolan och klär sig fint. ”What’s the big deal?” kan man ju fråga sig och undra vari kritiken ligger. Men det är ju just att hon ÄR på det sättet som sticker i ögonen på vissa.
Den vanligaste frågan som uppstått sedan i måndags är: varför har Baaam anlitat en tolvårig flicka att blogga på baaam.se?
– Jag har träffat Chloé vid några tillfällen tidigare och förundrats/fascinerats över hennes modekunskaper, charm och hennes klädstil. Hon har en speciell bakgrund och har vuxit upp i en omgivning starkt präglad av mode och design. Kombinationen av hennes barnsliga nyfikenhet och hennes stenkoll på trender tycker jag är intressant. Därför kontaktade jag både henne och hennes mamma för att se om vi kunde hitta en form som passade dem.
Hur menar du med ”dem”, det är ju bara Chloé som bloggar?
– Chloé är ju inte myndig. Det var självklart att hennes mamma eller pappa var tvungen att delta i denna diskussion initialt. Det fanns en del frågetecken och orosmoment som vi först behövde reda ut.
Som vadå?
– Mina frågor handlade först om huruvida Chloé verkligen var intresserad av att börja blogga, om hon tyckte att det skulle vara roligt. Min erfarenhet är att det sällan blir bra om man tvingar någon att göra något de inte riktigt är bekväma med. Finns inte lusten och glädjen bör man låta bli. Men Chloé hade haft funderingar en längre tid på att starta en blogg bekräftade både hon och mamman. Då erbjöd jag henne att starta den bloggen under vår plattform.
Vilka andra frågetecken uppstod?
– Bland annat det här med ekonomisk ersättning. Hur mycket ger man en tolvåring i arvode? Får man överhuvudtaget låta barn i den åldern arbeta? Vi kollade upp detta noga med jurister och regelverk. Det är förbjudet enligt svensk lag att anställa någon under 13 år. Däremot får man låta barn ”frilansa”, alltså jobba extra. Chloé har arbetat som barnmodell sedan flera år tillbaka så det är inget nytt för henne med extraknäck.
Får hon betalt för att blogga?
– Ja. Hur mycket vill jag inte svara på, det är vår ensak. Jag diskuterar inte övriga frilansares arvoden med media heller. Alla som bloggar åt Baaam får ersättning.
Vilka orosmoment var det som dök upp?
– Jag och hennes mamma pratade mycket om det här med nätmobbing och den typ av elaka, anonyma kommentarer som tyvärr är vanligt förekommande på nätet. Eftersom Chloé är så pass ung tycker jag inte hon ska behöva se och rensa bland sådana taskigheter, därför har vi sett till att kommentarerna till hennes blogg måste skickas till hennes mamma för godkännande först, innan Chloé ser dem.
Hur har det funkat hittills, tycker du?
– Jättebra, verkligen över förväntan. Man får förmodligen de läsare man förtjänar. Chic.se är ju en ”snäll” mediaplattform. Vi satsar inte på provokativa mobbningsbloggare som lätt drar med sig en publik som är hätsk och otrevlig. Vi är selektiva med vilka vi tar in som bloggare. Det viktigaste för Baaam är att de som bloggar på något sätt ska fokusera på mode och shopping.
Men det går ju inte att skydda Chloé helt och hållet från det som står på andra ställen på nätet?
– Nej, det stämmer. Men andra modebloggare har skrivit om Chloé sedan hon var fem år gammal. Hon är lite mer van vid den typen av uppmärksamhet än andra tolvåringar. Jag vet att hennes mamma och pappa är väldigt omtänksamma och måna om att förklara varför en del skriver bittra saker och att hon inte ska ta åt sig personligen. Man ska dock poängtera att majoriteten av de reaktioner Chloé har fått hitintills har varit oerhört positiva.
Hur hinner hon blogga då hon går i skolan?
– Det var en annan sak vi diskuterade innan, hur Chloé skulle lägga upp sitt bloggande så att det inte stör hennes studier. Idag går det ju att enkelt förprogrammera inlägg så att hon slipper stressen att vara online hela tiden. Jag har inte heller ställt några orimliga krav på frekvent uppdatering. Och jag vill att texterna ska vara korta. Enligt Chloé så uppdaterar nästan alla hennes kompisar sina privata bloggar på lunchrasterna i plugget… Det är ju inget speciellt att barn år 2010 har sina egna bloggar. Det unika här är ju att vi ber henne att blogga åt oss, en modetidning/sajt för vuxna. Vi har sagt att vi testar och ser hur det går, om Chloé plötsligt inte tycker att det är kul längre så stänger vi bloggen. Det är inte krångligare än så.
Har Chloé fått direktiv från dig om vad hon bör blogga om?
– Det enda jag har begärt är som sagt att bloggen ska handla om det som alla våra bloggar har gemensamt: mode. Givetvis från hennes perspektiv. Jag har inte direkt förväntat mig några kollektionsanalyser eller svårbegripliga modereferenser i hennes blogg. Mina direktiv har mer varit: ”Skriv om sådant du själv hade velat läsa om, som du tycker är roligt att dela med dig av”. Och det som är Chloés styrka och charm är ju mixen, att hon skriver om sin hundvalp Ralph i ett inlägg, sedan en galapremiäroutfit där hon lånat sin mammas Balenciaga-clutch, därefter om julklappstips i form av fluffiga tofflor från Topshop.
En del verkar ha retat sig på att Chloé har så dyra kläder, skor och väskor och tycker att det skickar skeva signaler till flickor som får prestationsångest av detta.
– Chloés mamma driver en av Sveriges mest exklusiva butiker och därför har Chloé tillgång till dyrare mode än de flesta av oss någonsin kommer att ha råd att köpa. Men Chloé handlar även på H&M som många andra barn i hennes ålder och har dessutom gjort reklam för lågpriskedjan Cubus. Mycket av denna kritik grundar sig i avundsjuka och att det handlar om just flickor/tjejer och mode som statussymboler. Hade detta gällt en tolvårig pojke vars mamma ägde en exklusiv klädbutik och han hade burit dyra armbandsur och märkesplagg är jag rätt säker på att samma kritik inte hade uppstått.
Många jämför Chloé med Tavi, den amerikanska modebloggaren som slog igenom som elvaåring. Hur ser du på det?
– Det enda de har gemensamt är att båda är unga och modeintresserade. Tavi klär sig på ett helt annat sätt och har sett ut som en liten trendig farmor sedan starten. Tavi har även använt ett helt annat formspråk och tilltal och kommer, såvitt jag vet, från rätt påvra förhållanden, även om hon idag är sponsrad av allehanda designer och får sitta front row på visningarna.
Är det verkligen sunt att lägga så mycket fokus på mode då man bara är tolv år?
– Frågan är väl snarare om det är sunt att påtvinga sina barn intressen de inte vill ha? När jag var tolv lekte vi röda, vita rosen, ”Burken” och snattade godis. Mode fanns liksom inte i min värld på den tiden, med undantag för en och annan oversized collagetröja med Musse Pigg-motiv. Jag hängde i stallet, inte på Net-a-Porter. Men Chloé vill ju verkligen det här. Hon älskar kläder, skor och väskor passionerat och gillar att experimentera med kombinationer av olika outfits. Det är inget forcerat intresse, utan genuint. När man läser hennes blogg lyser detta igenom. Och herregud, det finns väl värre saker att intressera sig för då man är tolv år.
Är du inte rädd för att baaam.se ska bli ett forum för unga flickor nu då Chloé börjat blogga?
– Tjejer och kvinnor i alla åldrar är välkomna att besöka vår sajt och läsa vår tidning. Snittåldern på Baaams läsare är förvisso 29 år men vi har läsare som är 15 år och de som är 50. Det som förenar vår målgrupp är inte åldern, utan passionen för mode och shopping. Vi skriver inte om relationer och sex eller horoskop, utan har koncentrerat oss på det vi kan bäst: mode. Jag har förstått att det inte bara är de allra yngsta tjejerna som lockas till Chloés blogg, utan hon har redan fått en väldigt bred skara anhängare. Man får inte glömma bort att Chloé är en av NIO bloggare på vår sajt. Förutom Chloé har vi bloggare som är allt mellan 23 till 39 år. Alla tolkar trender på sitt sätt. En del skriver om lyxshopping, andra om vintagefynd och flera om budgetköp från kedjorna. Det finns en modeblogg för varje smak på vår sajt.
Trafiken har gått upp som en raket på baaam.se sedan relanseringen i måndags. Hur mycket av detta tror du är Chloés förtjänst?
– Det är svårt att svara på i nuläget då jag inte fått all statistik. Flera av våra nya bloggare har fått jättemånga klick, bland annat Isabel Adrian som har gjort en superstart på baaam.se. Vårt dragplåster Charlotte Perrelli har också haft en kanontrafik. Självklart är det också Chloés blogg som skapat ett stort intresse. Och då har vi ändå inte hunnit marknadsföra relanseringen och nyheterna särskilt mycket.
Kommer Chloé att bli Sveriges nästa stora modebloggstjärna?
– Bli? Hon är redan det! Chloé må vara en liten tjej, men hennes blogg kan bli hur stor som helst.