Idag öppnar Victoria’s Secret sin flaggskeppsbutik i Stockholm. Inför lanseringen har företaget valt att samarbeta med den svenska influencern Alice Stenlöf som på Instagram skriver att hon är exalterad över att följa svenska Victoria’s Secret på deras resa där de jobbar för att bli ett mer inkluderande varumärke. I den film som publicerades en vecka innan butiksöppningen går hon runt i höga klackar innan hon speglar sig. I en sekvens säger hon ”Embrace every little imperfection”. Samtidigt sminkar hon sig.
Låt mig lista ett antal andra saker gällande varumärkets nyaste lansering:
- Det här är Victoria’s Secrets första butik i Sverige som erbjuder hela sortimentet. Alltså även bh:ar, och inte bara trosor, krämer, accessoarer och dofter. I pressmeddelandet listas flera av namnen på kollektionerna. De heter bland annat Very Sexy, Modern Romantic och Dream Angel.
- Inför lanseringen har Victoria’s Secret samarbetat med flera svenska influencers. Klickar man på hashtaggen som använts hittar man alla samarbetsbilder. Ingen av dessa innehåller annat än smala personer.
- Det svenska pressmaterialet som skickats ut innehåller 17 bilder. Alla bilder föreställer smala modeller. På minst två bilder syns revben.
- På det svenska instagramkontot för Victoria’s Secret finns inte en enda bild som inte föreställer en smal kropp. I bion står orden ”Lingerie made to be seen”.
Det min hjärna plockar upp efter att ha sett sakerna listade ovan är att:
Kvinnor ska vara very sexy, vilket uppenbarligen bara är möjligt genom att vara smal. Underkläder ska bäras för att visas upp.
Så påverkas vi av sociala medier
Det är ingen nyhet att vi påverkas av de bilder vi ser på sociala medier. Så sent som den 16 oktober i år berättade Margaretha Bohlin, docent i psykologi vid Göteborgs universitet som forskar kring sociala medier, för SVT att unga tjejer i högre grad påverkas av ”de smala och redigerade idealen”. Hon säger också att man inom forskningen kan se negativa influencer, ”i synnerhet när det gäller självförtroende, hur man ser på sig själv i relation till vad man ser på nätet”.
Låt oss leka med tanken att vi bortser från all den digitala kommunikationen för en sekund. Hur ser det ut i den helt nya, fysiska, butiken? Jag gick dit. Här är vad jag såg:
- På tio minuter hade jag tagit mig igenom butikens två våningar. Alla skyltdockor är modellsmala. Ingen annan kroppstyp finns representerad.
- De tavlor som finns uppsatta i hela butiken föreställer supermodeller. Där finns inte heller någon annan kroppstyp än den smala representerad.
- På hela nedervåningen säljs Victoria’s Secrets varumärke Pink, som riktar sig till en yngre målgrupp. Inte heller där kunde jag hitta en annan skyltdocka än den modellsmala.
- På en stor skärm i det gigantiska skyltfönstret mot Hamngatan rullar en video som föreställer modeller som bär varumärkets underkläder. Jag ställde en timer på fem minuter och tittade på skärmen. Under hela den tiden syntes inte en enda sekvens på en person som inte var modellsmal.
Pr-kris och tappade tittarsiffror
Victoria’s Secret har varit i blåsväder vid ett flertal tillfällen. För nästan exakt ett år sedan slutade företagets vd efter det som i media kallades för en ”pr-kris” – marknadschefen uttalade sig både fett- och transfobiskt i en intervju. Det här fick såklart sociala medier att explodera.
I år är första gången på många år som Victoria’s Secret fashion show inte sänds på tv i USA. Enligt New York Times har företaget tappat nästan hälften av sina tittare på fem år.
Det finns underkläder i sortimentet utformade med komfort i åtanke utan uppenbart sexiga namn. Dessa får dock inte synas på samma sätt. De skyltfönster som har skyltdockor med plagg istället för modellbilder innehåller kollektionerna av typen very sexy. Även dessa skyltdockor är modellsmala. Victoria’s secrets budskap är tydligt: Deras produkter är inte för alla. Och trots att de via influencers vill förmedla ett inkluderande tänk är de tyvärr fortfarande motsatsen: Exkluderande.
En förändring till en inkluderande butik och en helt annan kommunikationsstrategi vore välkomnat. I den rebranding som företaget uppenbarligen försökt förmedla skaver det dock att svaren på följande frågor uteblir: Var? När? Hur? Frågan varför blir extra intressant här. Är svaret på varför att man faktiskt vill vara en del i den positiva rörelsen och förändringen kring hur vi ser på kvinnors kroppar och vikten av representation. Eller är svaret att man är villig att göra vad som helst för att tjäna pengar? Om det så innebär att kapa kampen för sunda ideal i jakten på en stigande aktiekurva.
Rätten att känna att jag duger
Den gamla frasen ”en handling säger mer än tusen ord” har sällan passat in bättre än nu. Sunda ideal är ingen trend. Det borde redan vara en norm. En bh som inte finns till för att visas upp är inte heller en trend. Det här handlar om rätten att, inte bara som kvinna, utan som människa, leva i ett samhälle där vi inte konstant matas med informationen att vi inte duger. Skärmen på Hamngatan säger tyvärr något helt annat.
Peg Parnevik är en av de som uttalat sig kring Victoria’s Secret rebranding. På Instagram tar hon upp avsaknaden av representation av alla kroppar och anklagar företaget för att sälja självhat paketerat med rosett. Och jag kan bara hålla med.
Och för att använda ett annat utslitet ordspråk: Gör om, gör rätt, Victoria’s Secret!
LÄS MER:
Peg Parnevik om Victoria’s Secret Sweden: ”Självhat med en rosett”
