Amanda Oxell: "Reklam skapas oftast för den som ska titta på kvinnans kropp"

Varje månad utser vi på redaktionen en Baaambrud. Någon som gör och säger smarta, coola saker och som vi vill hylla. Här möter du november månads Baaambrud: annonsaktivisten Amanda Oxell.

Dagligen möts vi av mängder med reklam där kvinnor objektifieras och reduceras till sexobjekt. Det finns lagar och regelverk som förhindrar detta, men oftast tar en anmälan så lång tid att en annonskampanj hinner försvinna innan den eventuellt fälls. Det vill Amanda Oxell ändra på, och med sitt initiativ Annonsrådet är hon på god väg.

Hösten 2016 började Amanda Oxell jobba i mediabranschen. I arbetsuppgifterna ingick att hantera annons- och reklammaterial från både stora globala kundkonton men också svenska kunder.

Ganska snart började hon se ett tydligt mönster i de kampanjbilder hon jobbade med: Männen var starka, aktiva och dominerande. Kvinnorna å andra sidan framställdes ofta som sköra, sexiga eller passiva – med ett utseende som inte alls speglade den verkliga målgruppen som skulle ta emot reklambudskapet.

– Jag satt ju med de här bilderna dagligen och ganska snart började det kännas fel, förklarar hon.

Amanda berättar hur hennes egna värderingar gick i stark konflikt med bilderna, som i bästa fall cementerade ”sunkiga könsroller” och i värsta fall var ”rent sexistiska och så långt ifrån inkluderande man kunde komma”.

– Dessutom insåg jag ju min egen roll i detta, jag hjälpte ju till att sprida och befästa de här förlegade stereotyperna, berättar hon.

En vilja att påverka aktivt började ta form, och Amanda började lyfta frågan på jobbet – både med kolleger och med kunderna. Men det var svårt att skapa förändring som ensam person, även om många höll med om att något borde göras.

Med sociala medier som ett av sina kompetensområden kändes det logiskt att starta ett digitalt initiativ. Amanda hade idén om en enkel, aktiv och gemensam plattform färdig. Några klick senare var Facebookgruppen Annonsrådet skapad.

Annonsrådet använder sociala mediers egen teknik för att sänka dålig reklam – men också för att lyfta den som prickar in ett jämställt eller inkluderande manér. I gruppen, som idag vuxit till 11 500 engagerade medlemmar, lyfts och diskuteras aktuella kampanjer. Medlemmarna tar upp både bra och dåliga exempel, med målet att avsändare av reklam ska ta större ansvar och mottagarna inte ska riskera att påverkas negativt.

Hur går ni till väga om ni vill ”sänka” en sexistisk annons?

– Vi använder oss helt enkelt av Facebooks teknik. Om tillräckligt många anmäler en annons på Facebook så minskar materialets räckvidd för att till slut plockas bort. Kampanjen fyller inte sitt syfte, exponeras inte för tillräckligt många och annonsören tvingas göra om och göra rätt.

Annonsrådet var en drivande röst när H&M plockade ner annonser för amningsbehåar som inte porträtterade ammande kvinnor:

– Ett fint exempel på när ett företag lyssnar och rättar till ett misstag, kommenterar Amanda.

Och tvärtom, när ni vill lyfta någonting som istället är riktigt bra?

– Precis samma sak, fast vi kommenterar, lajkar och ger kärlek istället. Kampanjen får extra spridning och det lönade lite extra att tänka in jämställdhet och inkludering.

Amanda berättar att Sverige ändå kommit långt om man jämför med andra länder. Vi är generellt duktiga att reagera på uppenbara snedsteg. En annons med en avklädd kvinna på en bil, med avsikt att sälja bilar, skulle inte bli långlivad i Sverige, men hon ser också en fara i detta: Det gör också att vi är mer toleranta mot gråzonerna.Vi påverkas oerhört starkt av dolda strukturer och de små detaljerna i reklamen.

– Vi måste se det knäppa i att män porträtteras med maktattribut. Den här gruppen poserar med pengar, surfar och äventyrar och det bara osar ”fan va det går bra för er”.

Det är 2018 men det är fortfarande enorm skillnad på hur män och kvinnor framställs i reklam, menar hon.

– På andra sidan poserar kvinnorna passivt med halvöppna munnar. Du får leta jävligt länge efter män med halvöppna munnar kan jag lova dig. Här har vi istället en grupp som är gjorda för att tillfredsställa, för att bli tittade på. Sen kan vi ställa oss den enkla frågan: Vilken av grupperna kommer till makten?

Har Annonsrådet någon koppling till Reklamombudsmannen?

– Nej, vi har ingen koppling till dem. Men det mesta vi själva går in och anmäler hamnar hos RO också och i de allra flesta fall tycker vi lika.

De har dock olika ståndpunkter när det kommer till underkläder. En reklam för underkläder får i regel anspela mer på sexighet enligt RO:s bedömningar, medan Annonsrådet driver åsikten att det ska vara fokus på underklädernas funktion i första hand. Precis som när man marknadsför underkläder för män.

– Reklam skapas nästan alltid för den som ska titta på en kvinnans kropp, istället för att rikta sig till kvinnan som faktiskt ska använda produkten. Sexig underklädesreklam är ett utmärkt exempel på det, annonsörer förmedlar att det viktigaste med att köpa underkläder är att de är sexiga. Men vad är egentligen viktigast att veta när man köper trosor och BH? Jo, hur produkten sitter och känns. Fokuset är snedvridet och här uppmanar jag alla som jobbar med reklam att tänka om, säger Amanda.

Men även vi på andra sidan reklamen har möjlighet att påverka. Konsumenten har en stark röst som får allt större makt.

– Annonsrådet är ett exempel på det. Kvinnor som går ihop har en enorm kraft och det kan vi applicera i vilken sakfråga som helst. Förändring kommer ju genom att många engagerar sig.

Amanda Oxells starter pack

Vi bad Amanda sätta ihop ett starter pack, en samling föremål som är typiska för just henne och hennes vardag. Resultatet blev en saligt härlig blandning av teknik för både köket och jobbet, balanserande yoga och livselixir i form av champagne och hästar. On top of allt: mjuka läppar med Carmex.

Vem vill du se som Baaambrud nästa månad? Maila [email protected] och tipsa oss.

Läs alla tidigare Baaam-brudar här:

Baaam-brud i oktober:

Hedda Siternstedt: Förväntningarna på oss kvinnor har bara bytts ut

Baaam-brud i september:

Ida Ovmar: Bilden av oss samer är så stereotyp

Baaam-brud i augusti:

Eva Röse tar kampen för feminismen varje dag: ”Vi är en armé av systrar”

Baaam-brud i juli:

Elin Häggberg bloggar om tech: ”Teknik ska vara roligt”

Baaam-brud i juni:

Jessica Hallbäck fyller tunnelbanan med feministisk konst: ”Allting är totalt spontant”